Пономарьова Мар'яна
Світовий ринок смартфонів переживає один із найскладніших періодів за останні роки. У третьому кварталі 2026 року постачання нових мобільних пристроїв скоротилися на 20% у річному вимірі. Це найгірший показник для аналогічного кварталу з 2012 року. Водночас падіння ринку не стало однаково болючим для всіх брендів: Apple та Samsung змогли збільшити свою частку, хоча загальна кількість смартфонів, що потрапили до магазинів, зменшилася.
За оцінками аналітиків, головною причиною кризи став дефіцит ключових компонентів, зокрема оперативної пам’яті DRAM і флешпам’яті NAND. Виробники змушені закуповувати пам’ять за дедалі вищими цінами, а нестабільні поставки ускладнюють планування виробництва. У результаті компаніям доводиться переглядати асортимент, змінювати обсяги випуску окремих моделей і шукати способи зберегти прибутковість.
Дефіцит пам’яті підвищує ціни на смартфони
Зростання вартості компонентів безпосередньо позначається на собівартості смартфонів. Виробники намагаються компенсувати додаткові витрати, перекладаючи їх на кінцевих покупців. За даними аналітичних оцінок, від початку 2026 року середні роздрібні ціни на смартфони у світі зросли приблизно на 20%. Ознак швидкого повернення вартості пристроїв до попереднього рівня наразі немає.
Для споживачів це означає, що придбання нового телефона потребує більших витрат. Частина користувачів відкладає оновлення, продовжуючи користуватися вже наявними пристроями. Інші покупці звертають увагу на бюджетні моделі, торішні флагмани або відновлені смартфони. Така поведінка може ще більше посилити конкуренцію в середньому ціновому сегменті, де покупці особливо чутливі до зміни вартості.
Водночас ринок демонструє парадоксальну тенденцію. Попри загальне зниження попиту, частина користувачів готова купувати дорожчі пристрої преміального класу. Для них важливими залишаються якість камер, тривалість програмної підтримки, продуктивність і статус бренду. Виробники, зі свого боку, активніше просувають саме флагманські моделі, оскільки вони забезпечують вищу маржинальність і допомагають частково компенсувати подорожчання комплектуючих.
На цьому тлі Samsung зберегла статус найбільшого виробника смартфонів у світі. У третьому кварталі частка компанії збільшилася на чотири відсоткові пункти та досягла 23%. Проте це не означає, що Samsung наростила абсолютні продажі. Кількість поставлених на ринок смартфонів південнокорейського бренду скоротилася на 3% порівняно з третім кварталом 2025 року.
Одним із чинників, що підтримали позиції Samsung, став високий початковий попит на складаний смартфон Galaxy Fold 8. Модель дебютувала на початку серпня та допомогла компанії скористатися інтересом до преміального сегмента. Складані телефони залишаються нішевим продуктом, однак вони відіграють важливу роль у формуванні іміджу бренду та залученні покупців, які шукають незвичайні технологічні рішення.
Apple збільшує частку навіть до виходу базового iPhone 18
Найпомітнішим результатом кварталу стало зростання Apple. Компанія вперше за весь період спостережень для третього кварталу перевищила позначку у 20% світового ринку смартфонів. За рік частка Apple збільшилася з 18% до 22%, що є особливо сильним результатом на тлі загального скорочення постачань.
Показник виглядає ще більш значущим через те, що до завершення кварталу Apple не встигла представити базову версію iPhone 18. На результат компанії вплинули успішний старт iPhone 18 Pro та стабільний попит на попереднє покоління iPhone 17. Отже, Apple змогла зміцнити позиції ще до того, як повністю оновила основну лінійку смартфонів.
Збільшення частки Apple не варто трактувати як безумовне зростання продажів у натуральному вираженні. Якщо весь ринок скорочується, бренд може посісти більшу частину пирога навіть за меншої кількості реалізованих пристроїв. Проте результат компанії свідчить про стійкість її аудиторії та готовність частини користувачів платити більше за смартфон із преміального сегмента.
Для Apple важливим залишається не лише обсяг поставок, а й середня ціна проданого пристрою. Дорогі моделі Pro допомагають компанії підтримувати фінансові показники в умовах, коли споживачі обережніше ставляться до покупок. У кризовий період така стратегія може виявитися ефективнішою, ніж боротьба за максимальну кількість бюджетних моделей.
Китайські бренди втрачають частку світового ринку
На відміну від Samsung та Apple, найбільші китайські виробники смартфонів завершили третій квартал із помітним погіршенням показників. Найсильніше просідання зафіксовано у Xiaomi. Постачання пристроїв компанії скоротилися більш ніж на 30% порівняно з третім кварталом попереднього року, а частка бренду знизилася з 14% до 10%.
Oppo та Vivo також зіткнулися зі значним падінням. Поставки обох компаній зменшилися більш ніж на 20% у річному вимірі. У підсумку частка Oppo становила 9%, а Vivo — 8%. Такі результати показують, що виробники, орієнтовані на масовий і середній сегменти, можуть сильніше залежати від зміни купівельної спроможності населення та подорожчання компонентів.
Китайські бренди традиційно конкурують завдяки привабливому співвідношенню характеристик і ціни. Однак у ситуації, коли пам’ять та інші комплектуючі дорожчають, підтримувати низьку вартість пристроїв стає складніше. Якщо компанії підвищують ціни, їхня перевага над конкурентами зменшується. Якщо ж вони залишають ціни без змін, це може негативно вплинути на прибутковість.
Поточні дані також демонструють різницю між часткою ринку та реальним обсягом продажів. Apple і Samsung посилили свої позиції передусім тому, що їхні конкуренти скоротили постачання ще суттєвіше. Тому зростання частки не обов’язково означає, що кількість проданих смартфонів збільшилася.
До кінця 2026 року ситуація на ринку, ймовірно, залишатиметься складною. Дефіцит DRAM і NAND може продовжити тиснути на виробництво, а високі ціни — стримувати попит. Виробники активніше робитимуть ставку на флагманські пристрої, складні смартфони та моделі з розширеною програмною підтримкою.
Для покупців це означає триваліший період високих цін і повільніше оновлення техніки. Відновлені смартфони, попередні покоління флагманів і довше використання вже придбаних телефонів можуть стати основними способами заощадження. Водночас Apple та Samsung матимуть перевагу, якщо зможуть і надалі підтримувати попит на дорогі моделі. Подальший баланс сил залежатиме від вартості пам’яті, доступності компонентів і готовності споживачів платити більше за новий смартфон.